这个夏天，大包装饮品火了?

  “这款红茶500毫升的售价是3元，而同款1升的红茶售价是4.5元，多付1.5元就可以增加500毫升，还是挺划算的!”

  听完工作人员的介绍后，一位顾客将六瓶1升装的饮品放进了购物车。近期，像这样大瓶饮料的促销场景，在附近各大商超中已随处可见。

  不过，令笔者为之惊讶的，还是来自一位经销商的消息。据他透露，其代理的一款大瓶装乳制饮品，如今的销量已比去年同期增加了200%。

  在“小瓶”曾经盛行的饮品行业，“大包装”何时蔚然成风?

01 厄尔尼诺来袭

  “我和烤肉之间就差一撮孜然了!”这是一位网友对近期北方持续高温天气的调侃。

  近日来，北京气温直逼40℃，局地气温甚至突破40℃。研究人员表示：“随着世界海洋温度的飙升和太平洋厄尔尼诺的到来，2023年可能成为有记录以来最热的一年。”

  酷热，对于小张来讲，已经成为家常便饭。作为一位货车司机，小张平时大部分时间都路上。据其介绍，高温盛行之下，他已把平时600ml的饮料瓶子换成了1000ml。对小张而言，“便宜、提神、量大、耐放”，是他在高温作业下对于饮品的核心需求。

  数据显示，在我国十四亿人口中，有超过七亿人顶着四十度高温在外面工作，而今年的持续高温加大了高温作业群体对饮料的容量需求。

  小李是一位旅游爱好者，很久之前，他就买好了暑假来北京的机票。

  “今年是疫情放开后我第一次到北京来玩，不过今年好像比往年都要热。”对于小李而言，旅行中的喝水是一个麻烦事。瓶身太小的不够喝，太大的装起来又不方便。

  小李说，他比较喜欢900毫升装的饮品，究其原因：首先，既能独饮，也方便分享。其次，“以一敌二”，缩短复购时间。此外，如果拿了一个储物空间较大的背包，相较于两瓶500毫升的饮品而言，900毫升的饮品从背包中拿取时也更为方便。

  近期，笔者在走访多家超市后发现，在饮料区货架上，除一些碳酸型饮料的大包装容量外，还有很多品牌商家推出了不同规格大包装饮料，容量从900毫升到几千毫升不等。据一些超市负责送货上门的工作人员反馈，单瓶800毫升至1200毫升规格的整箱饮料表现尤为突出。

02 下沉的宴会市场

  老刘今年特别开心，因为其代理的一个当地乳制饮品的销量大增。这款产品是大包装(1升)，但保质期仅有16天。由于过去只在酒楼卖以及较短的保质期，所以动销一直不太好。

  不过，做生意就是比谁的眼光看得准，遇事能够沉住气。在当地市场深耕多年的老刘，经过长时间的探访，寻找到了还未发觉的农村市场。而这也是其运用“沉寂”五六年的饮品动销好转的重要原因。

  2023年初，在接受新经销采访时，老刘兴奋地说道：“今年1月份就卖了8000多盒，大概八吨多，以前只卖一两千盒，也就只有一两吨。要知道，在农村宴席的带动下，办一次酒席摆200桌，一桌放两盒，200桌就有400盒，这是一个饭店一个月可能都卖不到的数字。”

  如今6个月过去了，现在的销量又如何呢?面对这个问题，老刘笑呵呵地说：“已经比去年同期增加200%了。”

  谈到销量暴增的原因，他解释称：“如今疫情管控放开，农村宴席越来越高频，碰上婚宴旺季，动销能力非常值得期待。”

  自2020年疫情暴发以来，全国禁止各大场所多人聚集导致近3年各地各类婚宴酒宴举办断断续续。不过，对于注重婚俗的中国人来讲，宴席只能延期但从不会取消。

  根据民政部公布的历年数据发现，我国一季度结婚登记数据在2013年达到最高点，为428.2万对，此后10年来，这一数据便呈持续下降趋势。不过与往年不同的是，2023年的一季度结婚人数出现反弹。据《结婚产业观察》调研数据，2023年一季度全国结婚登记量为214.7万对，同比增加4万对。

  与此同时，随着居民收入水平的提高，农村婚宴的消费水平也是逐年攀升。公开数据显示，2021年一对新人平均结婚花费25.3万，5年翻升了3.8倍。其中，烟酒等婚品的开销比例增加了31%。

  虽然增加了预算，但农村讲究的还是务实。据一位业内人士透露，按照农村情况，大部分消费者主要选择4元～5元的聚会酒水产品，根据这个价格，他选择了代理品牌的几款大瓶果汁产品。为了抢占市场，他将1.25升大瓶果汁产品从每瓶7元直降到3.8元。对比来讲，这个价格太诱人了，已明显超过大部分消费者的心理预期。很多客户不仅自己买，还介绍给亲朋好友。

  除此之外，他还加强了与部分酒店、餐馆的合作，从服务延伸性上进行促销，为下沉市场的开拓打下坚实的基础。

03 兴起的逻辑

  一位资深的业内人士告诉笔者，其实饮料的包装变大不是新生事物，大约在十年之前就已出现。从产品生命周期理论来讲，大包装饮料的出现，就是产品进入成熟期后，延长其生命周期的举措之一。

  2013年，快消品多数企业达到销量顶峰，再加上竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入。

  也就是在那个时候，一家品牌1升装的茶饮横空出世，并迅速获得市场认可。据一些经销商回忆，当时每天都会卖断货。

  这里，不妨回忆下文初的第一个场景：“500毫升的饮品售价是3元，而1升装的售价是4.5元，多付1.5元就可以增加500毫升。”为何如此定价?关键就是在于客单价。

  如果顾客消费的量是固定的，一个人一次只能喝一瓶饮料，那让顾客买价值高的饮料，客单价就会增加。众所周知，人体在夏天的饮水量较大。对于消费者而言，消耗500毫升和1升的饮品时间相差不会太多，而容量增加了，价格较之普通包装并不贵，所以会增加复购率，从而提升了客单价。

  有人会在这里产生疑问，1升的饮料只比500毫升饮料的价格贵了1.5元，看起来是对于消费者更划算。

  其实，大瓶装表面上对消费者更实惠，但企业的生产成本则更低。业内人士指出，大瓶饮料的容量比小瓶大，而饮料的外包装是成本的重要部分，也就是说，同样体积的饮料大瓶装比小瓶装的外包装成本要低，那么同样容积的大瓶饮料平均售价也比小瓶更低。

  按照波士顿矩阵，大包装产品属于现金牛业务。其特点是销量大，产品利润率高，可为企业提供资金。此外，由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，所以会给企业带来丰厚的利润。

04 会火下去吗

  有分析指出：“经济下行压力之下，整体环境的不景气导致了消费降级，也带动了大包装饮品的热卖。”

  对此，两位从业多年的资深人士一致认为，这个逻辑是不成立的。究其原因，消费场景没有发生太大变化。大包装的市场基本上还是围绕在餐饮和宴席中，其它份额增量其实不大。

  那么，大包装饮品还能持续火下去吗?

  一位年销售额过亿的饮品经销商给出了否定的答案。在他看来，今年入夏以来持续的高温以及疫情后宴会市场的回暖，只是为大包装饮品的售卖提供了催化剂。所以，未来大包装未来不会形成趋势化，如此包装的饮料也不会越来越多。

  首先，餐饮业转暖以及宴席的放开是特殊情况，并非经常性因素。其次，还是那个道理，从整个的消费场景来看，大包装市场的整体容量其实是没有变化的。

  为什么?

  “市场容量没有变，只是介入品牌的数量增多了，而这是一种假象。”这位经销商坦言道。

  比如：今年大包装卖得好，很多竞品会“紧盯对手”纷纷效仿。其实，他们并不关心市场怎么样，也不关注用户要什么，而是盯着同行和对手们到底在干什么。只要对手干，就一定要做。

  实际上，大包装饮品的池子就这么大，因为实际需求没有增加。而盲目效仿，也是众多品牌的病根所在。

  举个例子：假设大包装饮料市场的容量为100万，A竞品是最早上市的，占据了全部市场份额，销量也是100万。随着其他竞品的相继进入，A竞品的份额开始缩小，从原来100万变成了50万，而剩下的部分有20万的B竞品，15万的C竞品，10万的D竞品以及5万的E竞品。如此一来，会给消费者一种错觉，好像大包装饮料变多了，但其实整体容量是没有变化，只是品牌数量增加了而已。

  这与池塘养鱼相似，一个鱼池水中溶氧量有限，鱼在溶氧量过低的时候，就会引起缺氧，严重时就会死亡。而如果池塘大小不变，鱼越来越多，则会导致溶氧量过低的情况发生。

  所以在一个容量不变的市场里，只是竞品的数量不断增加，是不健康且不可持续的。

写在最后

据中国饮料工业协会年会报告，近五年来，饮料行业规模以上企业数量减少了16%，亏损企业增加近40%，规上企业数持续减少，亏损企业持续增多。

  而对于企业来讲，只有在市场低迷的情况下，才是倒逼变革的最佳时期。毕竟，没有病谁愿意上手术台。

  在业内人士看来，包装无论是变大亦是变小，只是精准定位市场需求的一种促销形式。对于消费者而言，随着时间的推移，需求在不断改变;而对于品牌而言，能够捕捉细分市场需求的变化，才能为其产品带来更好的定位机会，而研发出的产品也才能够更准确、具体、个性化，从而具备更长久的生命力。